Tuoreen suomalaisen kuluttajabarometrin (30.6.2003) mukaan 29 % suomalaisista uskoi taloutensa kohenemiseen, vain 10 % uskoi heikkenemiseen. Kuluttajien usko taloutensa kohenemiseen osoittautui Pietarissa hämmentävän suureksi Venäjän Kauppatie-lehden teettämässä kuluttajatutkimuksessa: 75 % pietarilaista täysi-ikäisistä uskoi taloutensa kohenemiseen, vain 20 % uskoi taloutensa säilymiseen ennallaan ja 5 % kieltäytyi arvioimasta tilannetta. Kukaan ei uskaltanut arvioida taloutensa heikkenevän.

Venäjän kansantalouden voimakas kasvu näkyi selvästi miljoonakaupungin Pietarin väestössä, joka katsoo selviytyvänsä itsenäisesti omilla tuloillaan ja joka uskoo parempaan tulevaisuuteen. Tämä yllättävän myönteinen tulos paljastui Venäjän Kauppatie-lehden teettämästä uudesta tutkimuksesta, jossa kiintiöpoimintana haastateltiin 3 eri kohteessa yhteensä 500 pietarilaista 13.6.-25.6.2003. Haastattelututkimuksen otos oli pienempi kuin suomalaisessa kuluttajabarometritutkimuksessa (1600 henkilöä), mutta monipuolinen kysymysaineisto loi tarkan kuvan haastateltavien persoonallisuudesta.

Kasvava, tulevaisuuteensa uskova, keskiluokkaistuva pietarilainen kuluttaja on markkinoita voimakkaasti stimuloiva voima, jolla voi olla merkittävä vaikutus Suomen kansantaloudelle, jos suomalaiset yritykset ja pietarilaiset kuluttajat löytävät toisensa.  Liiketalouden kannalta merkillepantavaa on kohtuullisen varakkaan väestöryhmän suhteellinen nuoruus: he ovat tällä hetkellä 25-44 –vuotiaita miehiä ja naisia. Varakkaimmat heistä luonnehtivat itseään rohkeiksi ja seikkailuhaluisiksi (риск и приключения), omien mieltymysten tyydyttäjiksi (экстрагантным, ярко выраженным), joille muoti on tärkeää. He ostavat viimeisimmän arvokkaan kännykkämallin itselleen. Itsenäisesti toimeentulevan väestön kuva on kuitenkin monipuolistunut: tutkimus havaitsi ostovoimaisiksi myös monet sellaiset 25-44 –vuotiaat, jotka luonnehtivat itseään turvallisuushakuisiksi sekä perinteisiä tapoja ja normeja seuraaviksi. He eivät ilmoita itseään muotitietoisiksi, koska he eivät osta putiikista yli 50 euroa maksavia tai jopa yli 200 euroa maksavia italialaisia muotikenkiä. He ostavat markkinakeskuksista samannäköiset trendikengät noin 50 eurolla. He hankkivat suhteellisen arvokkaan gsm-puhelimen (Nokia 8310, Motorola V601). Köyhempi – usein myös iäkäs - väestö kävelee sen sijaan valkovenäläisillä tai kiinalaisilla noin 30 euroa maksavilla kengillä, eikä ole varaa tai kiinnostusta kännykkään.

Keskiluokan on oletettu olevan yhteiskunnallisen kehityksen eturintamassa länsimaiden sosiaalisten olojen kuvauksissa. Ryhmän jäsenten on katsottu edistävän sovinnaisen moraalin hylkäämistä ja uusien mallien luomista. He ovat korkeasti koulutettuja ja taloudellisesti melko hyvinvoivia (Durkheim 1985: 184-188; Jallinoja 1991: 42-49; Helkama 1997a: 248-249; Inglehart). Länsimaiseen keskiluokkaisuuden henkisen muutokseen on liitetty individualismin ja autenttisuuden leviäminen. Yksilöt haluavat toteuttaa itseään valiten itse arvonsa ja elämäntapansa vapaana perinteisistä auktoriteeteista (Halman 1996, 195–198).     Venäläisen keskiluokan laajuudesta ja olemassaolosta on ollut aina viime päiviin saakka runsasta keskustelua. Myös Venäjän televisio on osallistunut tähän keskusteluun.  Suomessa on ilmestynyt useita kirjoja venäläisestä kuluttajasta. J. Bäckman (1997:104) katsoi vielä venäläisen merkkitietoisuuden kehittymättömäksi. Esa Seppänen (2001: 364) näki venäläisten elävän vain kuumeisesti päivä kerrallaan: ”Koskaan ei voi tietää, mitä huominen tuo tullessaan!” Riitta Pyykkö (2002:113) otaksui varsin tuoreessa teoksessaan melko hyvinvoivaksi keskiluokaksi noin 20 % suurten kaupunkien väestöstä, mutta 40 % elävän köyhyysrajalla tai sen alapuolella. Nettilehden tuore kuluttajatutkimus näyttää, että 60 % väestöstä selviytyy itsenäisesti taloudellisesti; noin 20 %, joista suuren osan muodostavat eläkeläiset, elää köyhyysrajalla ja läheisten avustuksilla; ja noin 20 % on lapsia. Tulos ei poikkea enää merkittävästi suomalaisen kylän tai kaupungin väestönrakenteessa kuluttajan taloudellisen itsenäisyyden suhteen. Myöskään Suomessa koko väestö ei selviydy itsenäisesti taloudellisesti, vaan merkittävä osa väestöstä joutuu turvautumaan työttömyysturvaan ja toimeentulotukeen. Venäläisen kuluttajan ostovoimaa ja taloudellista itsenäisyyttä ei riittävästi ymmärretä, jos harmaan talouden pääosaa kunkin henkilön toimeentulosta, Federaation suurta alueellista erilaisuutta sekä elinkustannusten alhaisuutta ei oteta huomioon. Erityisesti olemattomat asumis- ja lämmityskustannukset sekä vähäiset tuloverot tasoittavat kykyä taloudelliseen itsenäisyyteen merkittävästi. Lisäksi Pietarissa monet tuotteet ovat huomattavasti alle suomalaisen hintatason (ks. taulukko 1). Pietarilainen kuluttaja kykenee ostamaan enemmän vähemmällä rahalla. Pietarilaisten oletettu köyhyys ei saisi olla enää suomalaisten yritysten markkinatoimien jarruna. Suomen korkeat hinnat eivät estä pietarilaista turistia, joka voi ostaa Suomessa tuotteet tax free –ostoksina. Pietarissa myytäville suomalaisille tuotteille on voimakkaasti lisääntyvää kysyntää, jos itse tuote on sovelias venäläiseen makuun ja tarpeeseen. Kuluttajan taloudellista kykyä selvitettiin sekä tuotteisiin liittyvällä kysynnän avulla että itsetuntemuksella taloudellisesta itsenäisyydestä. Kysymys järjestyksessään 7. määritteli osaltaan köyhän, keskiluokan ja varakkaan ydinperheen kokonaistilanteen avulla: ”Kuinka te kuvaisitte Teidän taloudellista tilannettanne tällä hetkellä” (как вы можете описать ситуацию с вашими денежными расходами в данный момеит?). Vastausvaihtoehtoja oli 3: a) Minä ja perheeni ei voi elää palkallaan tai eläkkeellä ilman sukulaisten, ystävien tai sosiaalista apua; b) Minä ja perheeni selviämme elämästä itsenäisesti, mutta emme voi ostaa jatkuvasti kalliita merkkituotteita; c) Minun taloudellinen tilanteeni ei rajoita ostomahdollisuuksiani. Vain 20 % katsoi vastausvaihtoehdokseen kohdan, jonka mukaan he tarvitsevat selviytymiseen sukulaisten ja sukulaisten apua tai sosiaalista tukea.

Kaikki ei ole Pietarissa halpaa, ja osa halvoista tuotteista on jo suomalaisten omistuksissa (esim. Fazer pietarilaisten leivän valmistajana). Suomessa vaatteiden ja kenkien hinnat hyvin kilpailukykyiset venäläisten liikkeiden hintojen kanssa jo ilman tax free –hyvitystä. Toki venäläinen arvostaa enemmän italialaista rohkeaa kenkämuotia kuin turvallista pohjoismaista leveäkantaista mallia. Haastatelluista 16-54 –vuotiaista naisista 51 naista eli 24 % ikäryhmästään sekä 55-64 –vuotiasta 10 naista eli 16 % käytti italialaista trendityylistä kenkää (ks. kuva 1).

 Kuva 1. Pietarilaisen naisen kenkämaku

Kuntosaliharrastus on Pietarissa varakkaan väestönosan harrastus – ja suomalaisille erinomainen tapa luoda suhteita uusrikkaisiin venäläisiin liikemiehiin ja -naisiin, jotka voivat sijoittaa täydenpalvelun kuntosaliin 199 dollaria kuukaudessa (esim. World Gym, yl. Mebelnaja ½, lähellä metro Straraja Derevnja). Hintaan sisältyy korkeatasoisen kuntosalin lisäksi mahdollisuus mm. uintiin, akva-fitnekseen, aerobiciin, kuntonyrkkeilyyn ym. Nouseva keskiluokka ei toistaiseksi saa Pietarissa kohtuuhintaisia laadukkaita kuntosalipalveluja, jossa asiakkaalla olisi mahdollisuus kertalippuun tai kymmenen kerran lippuun.  Jo suomalaisen edullisen hintatason kuntosalipalvelut laajentaisivat palveluja merkittävästi keskiluokan piiriin Pietariin.

Tarkasti harkittu tutkimusmenetelmä

Tutkimusmenetelmää oli kauan aikaa mietitty, koska pietarilaisten on epäilty välttävän suoria kysymyksiä toimeentulostaan. Haastattelijan ulkomaalaisuuden ja tutkimustarkoituksen avoimen julkistamisen uskottiin kuitenkin poistavan pelkoja. Tutkimusmenetelmien pelättiin myös väärentävän kuvausta väestöstä. Kiintiöpoiminnalla eri-ikäisiin väestöryhmiin haluttiin korjata jonkun ikäryhmän liiallista painottumista. Periaatteena oli kysyä jokaista kiintiöön kuuluvaa henkilöä, joka ei näyttänyt erittäin kiireisen ja juoksevan näköiseltä. Kiireeseen vedoten kaikki eivät vastanneet, minkä vuoksi vastausprosentti oli 58 (500 vastasi, 362 ei). Valintaperiaate suosii ja syrjii yhtä hyvin köyhiä kuin varakkaita. Otokseen perustuvaan tutkimukseen sisältyy aina virheitä. Tämän suuruisen kyselytutkimuksen virhemarginaalin on katsottu olevan noin 3 %:n luokkaa.

Kyselypaikaksi valittiin neutraalit paikat. Metroasemien lähituntumassa, jalankulkijoita varten rakennettua alikulkukäytävää käyttävät tien ylitykseen sekä metron käyttäjät että yksityisautoilijat, jotka käyvät alueen markkinakeskuksissa. Tutkimuskohteet olivat Petrogradskajan metroaseman lähituntumassa Kamennostrovskii prospektin alikulkukäytävä, Moskovskajan metroaseman lähituntumassa Moskoviskii prospektin  alikulkukäytävä sekä Pionerskaja metroaseman ja paikallisen markkinakeskuksen välissä Prospekt Ispytateleyn ylityskohdassa. Kyselytutkimus suoritettiin kahden viikon aikana 13.6-25.6.2003.

Väitöskirjassaan Mikkola (2003: 103) huomautti, että empiiriseen arvotutkimukseen on suhtauduttu epäillen. On jopa pohdittu, voiko elämänarvoja ylipäänsä laisinkaan tavoittaa empiirisin keinoin.  Arvojen empiiristä todentamista on pidetty ongelmallisena myös arvojen ilmaisemisen vaikeuden vuoksi.  Mikkola (2003: 104) huomautti kuitenkin, että empiirinen arvotutkimus rakentuu yleensä ”näkemykseen, jonka mukaan se, mihin ihmiset ilmaisevat uskovansa ja pyrkivänsä, kuvaa myös todellisia arvoja, vaikka käytännössä näistä ihanteista toisinaan lipsuttaisiin”.  Arvoja ei toki rinnasteta suoraan käyttäytymiseen.   Kysymys kvantitatiivisten ja kvalitatiivisten aineistojen eduista ja haitoista arvoja tutkittaessa on aiheuttanut myös keskustelua tutkijoiden piirissä.   Yhteiskuntatieteellisen arvotutkimuksen perinne on tukeutunut vahvasti ajatukseen arvojen ”valmiista” luonteesta.  Näin myös kulttuurien välinen vertailu on mahdollista.  Hankittaessa kattavia vertailukelpoisia tietoja suurista kohdejoukoista on toki tingittävä tutkittavan ilmiön kaikkien erityispiirteiden huomioon ottamisesta. Kaikkia asioita ei voida edes mitata. Mikkola (2003: 105-106) kuitenkin katsoo empiirisen arvotutkimuksen mahdolliseksi: ”Pelkistetyt tiedot ovat pätevät ja ovat yleistettävissä. Kerättäessä yksityiskohtaisia tietoja pieneltä ryhmältä tilanne on usein päinvastainen. Tulokset ovat yksityiskohtaisia, mutta niiden pätevyysalue on suppea”. Tässä venäläisen kuluttajan tutkimuksen arvo- ja ostovoimatutkimuksessa tarkkuus on yleiskuvassa, kunkin ihmisen omassa todistuspuheenvuorossa, mutta sen sijaan kunkin ikäryhmän sisäisen alaryhmien suhteellista osuutta ei voida tämän pienen otoksen perusteella määrittämään luotettavasti.

16-24 -vuotiaat

Haastatteluun poimittiin 50 kpl itseään 16-24 –vuotiasta nuorta miestä ja 38 tuon ikäistä nuorta naista. Nuorista miehistä muodostui 4 eri tyyppiä (taulukko 1). Valtaosa (ryhmä ´Perinne´) korosti arvostavansa elämän turvallisuutta ja perinteisiä arvoja. Nämä nuoret miehet eivät ilmoittaneet muotia tärkeäksi elämässään. Heidän mukaansa älyllinen harkinta ja ekologiset arvot ovat tärkeitä. Kielitaitonsa he ilmoittivat hyväksi. He selviytyvät omilla ansioillaan ilman ulkopuolista sosiaalista tukea, mutta eivät voi ostaa jatkuvasti arvokkaita tuotemerkkejä. Kengät he ilmoittivat valitsevansa edullisesti, korkeintaan 1000 ruplalla (n. 30 euroa). GSM-puhelinta he eivät ilmoittaneet vielä haluavansa, vaikka siihen oli mahdollisuus. Nuorella on varaa lähialueturismiin (n. 7000 ruplalla, 200 euroa). Tällaisen nuoren perhe – vanhemmat – omistavat yleensä käytetyn länsieurooppalaisen auton. Nuori itse uskoo olevansa vauraampi seuraavien 3 vuoden kuluessa.

Ryhmä ´Yksilö´ muodostuu haastatelluista, jotka korostivat rohkeutta itsenäisiin päätöksiin, yksilöllisen nautinnon tavoittelua, mutta eivät pitäneet kuitenkin muodin seuraamista tärkeänä. Kielitaito oli oman ilmoituksensa mukaan kohtuullinen. Taloudellisen toimeentulon suhteen he eivät poikenneet edellä kerrotusta perinteitä korostavista nuorista.

Vauraimmat nuoret miehet ilmoittivat itsensä itsevarmoiksi, rohkeiksi, yksilöllisen nautinnon tavoittelijoiksi, joille myös muoti ja tuotemerkit ovat arvossa. Ilmoituksensa mukaan kielitaito on kohtuullinen tai hyvä. Haastatteluun osuneet 5 nuorta ilmoittivat, ettei heidän taloudellinen tilanne rajoita ostomahdollisuuksia. Kenkiinsä he käyttävät 50 euroa (1700 ruplaa), kännykäkseen ei riitä Pietarissa saatava 180 euron kännykkä (esim. Nokia 8310, Suomessa 250 €, tai Motorola V601, Suomessa n. 450 €), vaan he käyttävät uuden Samsumgin tai vastaavan hankintaan myös yli 300 euroa (10800 ruplaa). Haastateltavien vastaus oli uskottava ainakin kännykän suhteen.

Nuorten naisten kuva oli huomattavasti monipuolisempi kuin miesten. Haastatellut 38 nuorta naista voitiin jakaa 6 eri pääryhmään, jotka kukin olivat lähes yhtä suuret. Ryhmä ´Varakas´ oli ne 7 nuorta naista, jotka ilmoittivat itsensä rohkeiksi, itsevarmoiksi, yksilön nautintoa tavoitteleviksi, muotitietoisiksi, jotka eivät nähneet taloudellisia rajoitteita ostokäyttäytymiselleen. Kielitaito oli hyvä tai kohtuullinen. Italialaistyyliset kengät ostettiin joko putiikista tuntuvasti yli 50 eurolla tai markkinakeskuksista noin 50 eurolla. GSM-puhelin oli usein Samsung (hinta 300 euroa eli 10800 ruplaa) tai vastaava.  Turismimahdollisuudet olivat laajemmat kuin lähialuemaat: nyt kiinnosti myös noin 300 euron matka Turkkiin, Kreikkaan tai Kyprokselle. Autoa eivät haastatellut nuoret naiset omistaneet.

´Yksilö´ oli ne 8 nuorta naista, jotka pitivät itseään rohkeina yksilön mielihyvää korostavina pikemmin kuin perinteitä ja turvallisuutta arvostavina. He eivät nimenneet kuitenkaan muotia itselleen keskeiseksi, vaikka saattoivat käyttää markkinakeskuksista edullisesti ostettuja trendikkäitä kenkiä. He katsoivat tulevansa toimeen itsenäisesti, vaikka eivät voineet ostaa jatkuvasti merkkituotteita. GSM-puhelimeksi he valitsivat Nokia 8310 tai Motorola V601.  Turismin suhteen he tyytyivät lähialuematkailuun.

´Halpa´ on tullut nimeksi 5 naisen ryhmälle, jotka arvostavat turvallisuutta ja perinteisiä normeja, mutta haluavat seurata myös muotia. He eivät osta kuitenkaan kenkiään putiikista. GSM-puhelin on keskihintainen Nokia tai Motorola. ´Köyhä´ muodostuu niistä opiskelijanuorista, jotka eivät katsoneet vielä selviytyvänsä omatoimisesti taloudellisesti, jotka korostivat turvallisuutta ja eettisyyttä elämässä eivätkä pitäneet muotia tärkeänä. He eivät omistaneet GSM-puhelinta eivätkä harrastaneet matkailua. Kengiksi kelpasivat valkovenäläiset tai kiinalaiset kengät. Myös nämä nuoret uskoivat voimakkaasti tulevaisuuden olevan vauraampi heidän kohdallaan. ´Moraali´ on se ryhmä naisia, jotka pitävät itseään rohkeina ja itsevarmoina, mutta joille samanaikaisesti myös perinteiset normit ja säädökset ovat tärkeitä. He eivät ilmoita muotia tärkeäksi elämässään. Kengät maksavat korkeintaan 50 euroa, GSM-puhelin 180 euroa. ´Turva´ on ne henkilöt, jotka korostivat turvallisuutta elämässä, vaikka yksilön nautintoa oli tärkeä. He pitivät myös muotia arvossa, vaikka eivät voineet sijoittaa rahaa putiikkien kenkäostoksiin. GSM-puhelin oli keskihintainen Nokia tai Motorola.

Haastatteluun osallistui 63 miestä ja 44 naista ikäryhmästä 25- 34 –vuotta sekä 56 miestä ja 63 naista ikäryhmästä 35- 44 –vuotta. ´Varakas´ on mies, joka oli itsevarma, oli mieltynyt riskiin, korosti yksilön nautintoa, seurasi muotia. Hänen mukaansa taloudellinen tilanne ei rajoittanut ostomahdollisuuksia. Hänellä oli uusi länsieurooppalainen auto. Kenkiin mies käytti kuitenkin vain 50 euroa tai vähemmän, mutta GSM-puhelin oli uusin ja kallein malli, kuvapuhelin. Turismin hän oli valmis sijoittamaan runsaasti rahaa. ´Yksilö´ on mies, joka oli myös itsevarma, oli mieltynyt riskiin, mutta joka ei seurannut muotia. Hänen GSM-puhelimensa ei ollut kallein ja modernein malli. Turkin, Kyproksen ja Kreikan edulliset turistikohteet olivat hänelle kuitenkin mahdollisia. ´Turva´ on mies, joka oli ilmeisesti vakiintunut perheellinen mies, jolla oli käytetty länsieurooppalainen auto, joka arvosti muotia, vaikka ei ostanut arvokenkiä putiikista. Hänen kännykkänsä oli keskiluokkainen Nokia tai Motorola. ´Köyhä´ on nuori mies, joka korosti turvallisuutta elämässä, perinteisiä arvoja, ei seurannut muotia, ei omistanut kännykkää tai omisti edullisen Siemens-puhelimen (60 euroa). Hän ei ilmoittanut mahdollisuudekseen matkailua. Mies ei ilmoittanut elävänsä läheisten ihmisten tuella, mutta ilmeisesti vastauksen tarkkuutta on mahdollista pohtia muutamissa näistä tapauksista.

´Varakas´ oli haastattelussa nuori nainen, joka korosti turvallisuutta, eettisiä perinteitä, mutta jolla oli varaa seurata muotia, ostaa kenkänsä tarvittaessa markkinakeskuksista noin 50 eurolla. Hän ei katsonut taloudellisen tilanteen rajoittavan ostotarpeita. GSM-puhelin oli keskihintainen Nokia tai Motorola tai arvokas yli 300 euroa maksava kamerapuhelin. Nämä naiset katsoivat mahdolliseksi matkailun Kreikkaan, Kyprokseen ja Turkkiin, mutta muutama nainen ilmoitti, että tällä hetkellä matkustaminen on estynyt lapsen tähden. Perheessä oli uusi länsieurooppalainen auto. ´Vapaa´ oli nainen, joka korosti itsenäistä rohkeutta, yksilöllistä nautintoa ja muotia. Hänellä oli uusin kännykkämalli. Autoa naisella ei ollut aina. Kengät hän osti putiikista. ´Yksilö´ on nainen, joka arvosti itsevarmuutta yksilöllistä nautintoa, mutta ei ilmoittanut seuraavansa muotia. Hän pitää itseään taloudellisesti itsenäisenä, omistaa keskihintaisen tai halvan kännykän. Matkailuun lähialueille oli mahdollista. ´Halpa´ on nimi sille ryhmälle, jossa naiset korostivat turvallisuutta, mutta yksilöllisiä nautintoja ja muotia. Tuotteet ostettiin markkinakeskuksista, kengät noin 50 eurolla, GSM-puhelimeksi kelpasi halpa Siemens. ´Köyhä´ oli ne naiset, jotka korostivat turvallisuutta, eettisiä perinteitä, mutta eivät arvostaneet muotia. He ilmoittivat taloudellisen itsenäisyytensä, mutta ostivat valkovenäläiset tai kiinalaiset kengät 1000 ruplalla (30 euroa), eivät omistaneet kännykkää eivätkä matkustaneet.

35-44 –miesten moninaisuus oli huomattavasti laajempi kuin 25-34 –miesten. ´Seikkailijaksi´ on nimetty itsenäistä riskinottoa ja yksilöllistä nautintoa korostava mies, jolle muoti on tärkeää, jolla on uusi länsimainen auto. Hän ei näe talouden rajoittavan mahdollisuuksiaan. Matkustamiseen voidaan sijoittaa rahaa. GSM-puhelin on arvokas, uusinta mallia. Hän osaa myös hyvin ja kohtuullisesti vieraita kieliä. ´Villi´ on arvostuksiltaan ikään kuin ´seikkailija´, mutta hänellä ei ole uutta länsimaista autoa, hän ei matkustaa kohtuuhintaisesti Kyprokselle, Kreikkaan tai Turkkiin, hän ostaa kenkänsä korkeintaan 50 eurolla. Kännykkä voi olla arvokas uusi malli tai kohtuuhintainen Nokia ja Motorola. ´Vapaa´ on mies, joka on ilmeisesti menestyvä itsevarma riskinottaja, joka korostaa samanaikaisesti myös eettisiä perinteitä ja normeja. Hänellä on uusi länsimainen auto ja arvokas GSM-puhelin. Kenkänsä hän ostaa kohtuuhintaisesti markkinakeskuksista. ´Halpa´ on turvallisuutta korostava, yksilöllistä nautintoa arvostava muotitietoinen mies, jolla ei ole kuitenkaan rajattomia taloudellisia edellytyksiä. Hänellä on kuitenkin mahdollisuus arvokkaan kännykkään ostoon. Matkustamiseen hän ei kuitenkaan sijoita rahaa, vaan tyytyy kotimaahansa tai lähialuematkailuun. ´Perhe´ on keskeinen joillekin miehille, jotka korostavat turvallisuutta ja eettisiä perinteitä, mutta haastateltavat ilmoittivat myös muodin tärkeäksi. Heillä on riittävät taloudelliset resurssit joskus ostaa arvotuotteita, mutta kenkänsä he ostavat kuitenkin kohtuuhintaisesti korkeintaan 50 eurolla. Kännykkä ei ole myöskään viimeisimmän villityksen mukainen. Perheellä on käytetty auto.

Haastateltavista naisista ei ikäryhmässä 34- 44 –vuotiaat ollut mahdollista muodostaa yhä kirjavaa kuvausta kuin samanikäisistä miehistä. Naisista muodostui lähinnä kolme ryhmää. Ilmeisesti varakas äiti-ihminen, nuoruutta pitkittävä leidi sekä köyhä nainen. ´Äidiksi´ on nimetty tässä tutkimuksessa henkilö kysymättä, onko hänellä lasta: tämä nainen korosti turvallisuutta ja eettisiä perinteitä, mutta hänelle muoti oli arvokas. Hänen mukaansa taloudellisesti oli mahdollista selviytyä itsenäisesti ja joskus ostaa arvokkaita tuotemerkkejä. Hänellä oli keskihintainen kännykkä. Perheessä oli uusi länsimainen auto. Muodin arvostuksesta huolimatta hän ei ilmoittanut ostavansa tuotteita putiikista. Matkailu Kreikkaan, Kyprokselle ja Turkkiin oli mahdollista, kuten myös lähialuematkailu.  ´Leidiksi´ kutsutaan tässä niitä naisia, joille itsevarma riskinotto, yksilöllinen nautinto ja muoti olivat tärkeitä tässä iässä. Myös nämä naiset kertoivat perheessä olevasta autosta, käytetystä länsieurooppalaisesta autosta. Muoti oli tärkeää ja naiset olivat valmiit sijoittamaan sekä kännykkään että kenkiin. ´Köyhiksi´ on kutsuttu niitä naisia, joille turvallisuus ja eettiset perinteet olivat tärkeintä, mutta muotia ei sanottu seuraavan. He ilmoittivat ostavansa kengät 1000 ruplalla (kiinalaiset tai valkovenäläiset). Kännykkään naiset eivät omistaneet tai pitäneet tarpeellisena. Autoa he eivät omistaneet tai perheessä oli vanha venäläinen auto.

45- 54 –vuotiaat

Tässä ikäryhmässä köyhien osuus alkoi kasvaa. Myös turvallisuuden korostaminen tuli yhä keskeisemmäksi. ´Menestyjäksi´ on nimetty turvallisuutta ja eettisiä perinteitä korostava mies, jolle myös muoti on arvokas. Hänellä on uusi länsimainen auto, keskihintainen GSM-puhelin. Hän katsoo selviytyvänsä taloudellisesti itsenäisesti ja kykenevänsä satunnaisesti ostamaan arvotuotteita. Matkustaminen on mahdollisuuksien puitteissa. ´Elostelija´ nimi on annettu riskinottoa korostavalle, yksilön nautintoa arvostavalle miehelle, jolle on muoti tärkeää: hänellä on sanojensa mukaan uusi länsimainen auto, uudenlainen GSM-puhelin. Hän voi matkustaa myös Kreikkaan, Kyprokseen tai Turkkiin. ´Köyhä´ on nimenä niille miehille, jotka korostavat turvallisuutta, eettisiä perinteitä, jotka eivät seuraa muotia. Heillä ei ole kännykkää. Matkustamista he eivät harrasta. Muutama oli toki sellainen, joka ilmoitti lähialuematkailun mahdolliseksi. Auto on vanha venäläinen auto tai autoa ei ole laisinkaan. He ilmoittivat tulevansa kuitenkin itsenäisesti toimeen taloudellisesti. ´Yksilö´ tarkoittaa puolestaan miestä, joka korostaa itsevarmaa riskinottoa, yksilöllistä nautintoa, mutta ei seuraa muotia, ei omista autoa eikä matkusta. Hänellä on keskihintainen kännykkä.

Varakkaaksi on nimetty nainen, joka korostaa turvallisuutta, eettisiä perinteitä ja normeja sekä muotia. Hänellä on perheessään uudehko länsiauto, hän ostaa kengät putiikista tai markkinakeskuksista. Hänellä on keskihintainen kännykkä. ´Halpa´ on nimi ryhmälle, jossa henkilöt korostivat myös turvallisuutta ja eettisyyttä, mutta eivät pitäneet muotia tärkeänä. GSM-puhelinta nämä henkilöt eivät omistaneet. Perheessä ei ollut autoa tai auto oli vanha venäläinen auto. Kengät olivat 1000 ruplan kiinalaiset tai valkovenäläiset kengät. ´Yksilö´ oli ne naiset, joille itsevarma riskinotto, yksilön nautinto ja muoti oli arvokasta. Heidän perheessä oli käytetty länsiauto. Keskihintainen puhelin oli muutamalla naisista.

Yli 55 –vuotiaat

Miesten osuus tässä ryhmässä oli jo pieni (25 kpl), kun taas iäkkäiden naisten osuus oli suuri (62 kpl). Miehet voitiin haastattelujen perusteella luokitella kolmeen ryhmään: varakkaisiin, vanhoihin miehiin, ja yksilöihin. Varakkaat miehet korostivat turvallisuutta ja eettisyyttä. Muotia he eivät korostaneet, mutta heillä oli käytetty länsiauto. Perhe ei kokenut talouden rajoittavan ostomahdollisuuksia. Vaikea on kuitenkaan muodostaa tilastollista johtopäätöstä, koska näiden miesten lukumääräksi jäi vain 3. Myös ´Yksilöt´ oli lukumääräisesti liian pieni tilastolliseen arviointiin (2 kpl): nämä korostivat itsevarmaa riskinottoa, yksilön nautintoa ja muotia. Pääjoukko (20 kpl) olivat ´Vanhoja miehiä´, joille turvallisuus ja eettiset perinteet olivat arvossa, mutta muodilla ei ollut merkitystä. Kännykkää he eivät omistaneet. Kengät ostettiin halvalla. Miesten taloudellinen toimeentulo oli varsin niukkaa. He saivat tukea lapsiltaan.

Myös naisten kuva oli hyvin vastaava. Pääjoukon muodostivat ´köyhät´ (50 kpl), joille turvallisuus ja eettiset perinteet olivat arvossa. Muodilla ei ollut merkitystä. Kielitaitoa naisilla ei ollut. He ilmoittivat saavansa läheisten ihmisten tukea, kun eläke ei riitä. Kengät he ostavat edullisesti. GSM-puhelinta naisilla ei ollut eikä autoa. Taloudellisen tulevaisuuden arviointiin he eivät olleet halukkaita tai he uskoivat sen pysyvän entisellään. Myös muutama varakas nainen, 5 kpl, sattui haastateltavien otokseen. He korostivat muodin ja eettisten perinteiden lisäksi muodin merkitsevän heille. He ostivat kengät putiikista. Perheessä oli käytetty länsiauto. GSM-puhelin oli keskihintainen Nokia tai Motorola. Muutamat (yht. 7 kpl) turvallisuutta ja eettisiä perinteitä korostavat naiset, jotka eivät pitäneet muotia arvossa, eivät katsoneet itseään kuitenkaan köyhiksi, vaan katsoivat selviytyvänsä itsenäisesti

Kirjallisuus